从华强北到撒哈拉,将在科创版上市的“非洲手机之王”走向何方?
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2019年04月08日 16:52:56

会不会成为下一个非洲的诺基亚?

  近日,上海证券交易所公布了第四批科创板 IPO 企业受理名单,备受科技行业关注的“非洲手机之王”传音控股在列。

  传音控股是中国的一家手机制造商,产品主要销往非洲、印度、东南亚、中东、南美市场。由于其在非洲手机市场份额遥遥领先于其他厂家,被称为“非洲手机之王”。

  据《招股说明书》,传音控股 2016 年、2017 年、2018 年营收分别为 116.36 亿元、200.43 亿元、226.46 亿元。营收主要来源于手机业务,销售收入占主营业务收入比例在 96% 以上。

  所谓“非洲之王”

  《招股说明书》显示,据 IDC 统计,传音手机(包括功能机) 2018 年在非洲市场占有率为 48.71%,排名第一。全球来看,传音 2018 年手机出货量为 1.24 亿部,排名第四。

  非洲手机市场以功能机为主,2018 年功能手机出货量为 1.271 亿台,占整体市场的 59%,而智能手机出货量为 8820 万台,占整体市场的 41%。

  传音在非洲领先的市场份额,得益于其在功能机和智能手机两个细分市场的双重成功——

  IDC 数据显示,2018 年的非洲功能机市场,传音以 58.7% 的市场份额占据统治地位。排名第二的是诺基亚,只有 9.6% 的市场份额。

  而在非洲智能手机市场,传音以 34.4% 的市场份额力压三星(22.6%)和华为(9.9%)。

  目前,传音旗下共有三个手机品牌,分别是 TECNO、itel 和 Infinix。其中,TECNO 主打定价比三星的低端手机略高,主打中产阶级消费群体;itel 主打广大基层消费者以及价值导向型用户;而 Infinix 是偏高端的智能手机品牌,瞄准年轻人。

  “波导方法论”

  传音在非洲的成功,来自一个被很多公司挂在嘴边,但极少有人真正落实到位的理念——“Think Globally,Act Locally”(全球化思考,本地化执行)。它落在传音的具体做法是:“将国内经营经验复制到非洲,实施价格战略,再有针对性地提供更多功能”。

  而这一套完整的成功经验,来自一家已经消失的,曾经在15-20年前的功能机时代相当辉煌的中国手机厂商——被称为“手机中的战斗机”的波导。

  2006 年,在波导销售公司任常务副总经理、主管波导海外市场业务的竺兆江出来创业,在香港设立传音科技。

  波导是中国第一代手机品牌之一。2000年代初,波导针对当时国内手机市场粗放发展、消费者对价格敏感的情况,制定了 “低价竞争、渠道下沉和品牌优先” 相结合的发展战略。在这一战略指导下,波导投入重金,在各类媒体疯狂推广,炮制了 “波导手机,手机中的战斗机” 等令人耳熟能详的广告语。

  同时,波导利用资本市场募集的资金,大力扩建生产线和销售网,在全国铺设了一张覆盖省、市、县的三级市场的销售和服务网络,借助上万个销售终端,波导手机几乎可以到达中国市场的各个角落。

  在 “品牌、价格、渠道” 三大关键因素的支撑下,波导从 2000 年到 2005 年连续 6 年夺得本土手机品牌销量冠军。传音后来在非洲的战略,基本上与波导当时的大同小异。

  成立之初,传音为了生存也和深圳华强北其他厂商一样做过代工,但很快被价格战所困。据财新报道:2007 年 11 月传音决定避开竞争激烈的国内、印度和东南亚市场,去非洲试一试水。传音推出了第一款 Tecno 牌子的双卡双待手机,由于切中了低价和双卡的特性,马上风靡尼日利亚。

  “从 2008 年起,传音方面做出决定,大举进军非洲,并把公司上下有限的资源全部投入到这个神秘的新兴市场中去。”传音控股副总裁阿里夫(Arif Chowdhury)在接受界面采访时说。

  传音看重的是非洲市场巨大的增长潜力,和混乱的市场状况。“在全球的手机市场中,中国、印度分别都是 10亿人口的市场,非洲如果作为一个整体来看,也是一个 10 亿人口的市场”。而基金公司 RoyceFund 的一项调查研究显示,2005 年前后非洲大陆的手机普及率为 6%,2008 年提升到了 30%;同时期的印度和中国,普及率已经达到了40%以上。

  另一方面,非洲手机市场处于混战状态,除了诺基亚,“没有一个能够站稳第二梯队的品牌,来自当地的、欧美的、以及来自中国的手机品牌,共同在非洲混战”。据界面报道,在阿里夫看来,“当时的非洲市场正如 2000 年前后的中国市场,人们有着需求,但缺少供给,这就是传音进入的好时机”。而在 2000 年左右中国手机市场大显身手的,正是波导手机。

  摸清楚非洲市场的大环境后,传音祭出了三板斧:低价、本土化、强营销。

  从波导出来的传音团队,保持低价策略是自然而然。保持低价的同时,传音在非洲的本土化做得非常彻底,产品、渠道、售后三管齐下。

  产品上,因为非洲不同运营商之间通话很贵,当地用户倾向于办理多张 SIM 卡,所以传音坚持做支持双卡的手机,最夸张的型号可以支持一机四卡。

  还有一个在媒体报道上反复出现的案例:传音针对非洲当地人肤色黑的问题,做了拍照功能上的特殊优化。

  上文提到的传音控股副总裁阿里夫在接受腾讯《一线》采访时说:“一般手机拍摄对于肤色较深的人种很难做到面部准确识别。我们通过搜集非洲本地人的照片,积累大量的深肤色数据库,创造性的针对非洲人物特征进行训练,利用机器学习开发深肤色五官特征点定位,并做二次开发,提出首创的深肤色用户的美肤模式,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。”

  渠道建设上,传音选择“从贫困落后的地方做起”,因为“这些地方,三星和诺基亚都没怎么当回事”。并且,传音整合了当地散乱的经销商网络。随着运营商补贴减少,经销商网络的地位越来越重要。

  据《招股说明书》,传音目前在非洲正是采取以经销商销售为主、以少量运营商销售为辅的销售模式。

  值得一提的是,传音对经销商网络管控非常严格,“主要采取预收款方式进行货款结算”。据财新引援接近传音人士的报道称,传音从创立之日起就明确“不能赊账”的原则,并坚持“先收款再发货”。

  售后是外界不容易看到的部分。传音进入非洲市场时,当地虽然有经销商,但大多数都不具备售后能力。非洲消费者摔坏手机后无处维修,导致手机寿命很短。传音收到当地用户反馈后,逐渐在当地引入售后服务的概念。

  据南方日报 2016 年 7 月的报道,传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。“几年来,传音耗资数亿人民币,在非洲建立了86 个世界级售后服务中心和超过 1000 个售后维修收集点,拥有超过 1100 名专业的服务高级技术人员,目前已经是非洲最大的用户服务网络”。

  后来,传音把这套售后网络单独做了一个品牌“Carlcare”,除了自身品牌的手机之外,还能为其他品牌的手机提供维修服务。

  和波导一样,传音非常看重营销。配合“农村包围城市”的渠道拓展策略,传音在非洲发起了轰轰烈烈的“涂墙运动”。

  曾经深入非洲 6 国采访,并参与创办《东非瞭望》杂志的李亚东在公众号“非洲创业内参”一篇文章里描述了这样一幅画面:从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市,只要有墙的地方,就少不了 TECNO 的涂墙广告。“由于 TECNO 的涂墙运动,油漆生产成为非洲的热门行业”。

  除了涂墙,传音还非常懂得利用名人效应。据财新描述,传音的售后服务中心在肯尼亚首都内罗毕开张时,邀请来了当时的内罗毕市长奥姆维拉(George Aladwa)站台剪彩,盛况空前甚至引发封路。

  当然,传音也没有放过非洲非常流行的运动——足球,于 2016 年 11 月和曼城足球俱乐部达成协议。在后来三个赛季中,TECON 都是曼城的平板电脑以及硬件合作伙伴。

  在低价、本土化、强营销三板斧作用下,传音在非洲手机市场的销量一路走高:2014 年出货 4600 万,2015 年出货超 5000 万,2016 年出货超过 8000 万。

  据 IDC 数据,2017 年上半年传音在非洲卖出超过 5000 万部手机,其中包括 1100 万部智能手机,超越三星成为非洲最大的智能手机卖家。2017 年和 2018 年连续两年,传音在非洲的出货量都超过了 1.2 亿,坐稳非洲手机市场一哥的位置。

  新的增长点

  虽然已经成为“非洲之王”,但传音和大多数手机厂商一样面临着增长的烦恼。

  非洲手机市场的竞争正变得越来越激烈,小米刚刚于 2019 年 1 月成立了非洲地区部,华为上一年开始更多关注低端手机市场,推出多款 100–200 美元的设备。

  份额增长面临强有力的挑战,增加手机单价是另一条路,但这并不是传音的强项。招股说明书显示,2018 年传音手机出货量为 12428 万台,手机业务贡献的收入为 214.3 亿元。经过计算,可知其手机均价约为 172.42 元。

  IDC 的数据显示,虽然传音在非洲智能手机市场占据了 34.3% 的市场份额,排名第一,但在销售额方面,三星以 36.9% 的市场份额力压传音(20.2%)。

  在抢份额和提高单价困难重重的情况下,传音选择在地域和品类上进行扩张。

  2016 年,传音宣布正式进军印度市场。印度不像非洲,那里的市场早已是中国手机厂商必争之地。华为、小米、OPPO、vivo、一加等厂商都相继开拓了销售渠道,有的还在印度设立工厂。

  “印度市场目前已经算是红海,竞争很激烈,再过两三年,可能小品牌的生存空间越来越窄,如果我们现在不进去的话,未来可能就没有机会了。”阿里夫 2017 年接受界面采访时,表达了不得不做这件事的紧迫感。目前,传音手机在印度市场占有率为 6.72%,排名第四。

  品类扩张方面,传音正效仿小米打造一个生态链。第一财经引援一位业内资深人士报道称,传音手机发展遇到天花板,所以想拓展新业务,想法是做一个非洲的小米。

  目前,传音已经推出了 3C 配件品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix。

  Oraimo 主要产品有智能音箱、智能手环、移动电源和蓝牙耳机。据传音《招股说明书》,Oraimo 的销售已经成功覆盖非洲、亚洲 30 多个国家和地区,现已成为非洲最受消费者欢迎的 3C 配件品牌之一。

  而 Syinix 品牌下的产品包括电视、洗衣机、电风扇和空调。

  除了硬件,传音还在移动互联网业务上发力。传音旗下有 HiOS、 itelOS 和 XOS(传音 OS)三个操作系统。 得益于智能手机出货量的增长,传音 OS 系统市场占有率不断提升。围绕传音 OS,传音开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台、手机管家等工具类 App。

  此外,传音还与网易等多家国内互联网公司合作,覆盖音乐、游戏、短视频、 内容聚合出海领域。

  目前,已合作开发了 5 款月活跃用户超过 1,000 万的 App。其中,音乐流媒体播放平台 Boomplay 月单曲播放量达 20 亿次,拥有超过 4300 万激活用户。新闻聚合类 App 在尼日利亚、肯尼亚、加纳、埃及等国家新闻 APP 排名前 5,短视频类 App 在尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚、加纳等国家分类排名前 3。

  本质上,传音控股在非洲面临的挑战,正如同诺基亚10年前面临的以苹果和Google为代表的新生智能手机力量的挑战一样:当非洲过渡到完整的智能手机时代,“波导经验”还能奏效么?

  传音控股被大多数人认识,是作为一家在非洲称王的手机公司。但来到非洲手机业务增长遇到瓶颈、又谋求上市融资的当下,传音控股已不甘心只做“非洲手机之王”。

  参考资料:

  1.“手机出口王” 的非洲传奇

  http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2016-07/22/content_7567606.htm

  2.传音之秘

  http://m.weekly.caixin.com/m/2015-05-08/100807426_all.html

  3.揭秘传音:非洲市场占有 38% 去年全球出货近 8000 万

  http://finance.ifeng.com/a/20170930/15706244_0.shtml

  4.关于去年出货量高达 5000 万部的 TECNO,以及非洲手机市场的几个小道消息

  https://www.huxiu.com/article/162701.html

  5.一线|传音去年手机出货量 1.3 亿部 高管亲述非洲称王缘起

  http://tech.qq.com/a/20180904/098977.htm

  6.波导:“手机中的战斗机” 是如何失败的?

  7.2018 年非洲手机市场:传音占比近一半,华为增长 47.9%

  https://www.guancha.cn/ChanJing/494047.shtml


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